전통적인 마케팅 방법들은 인간의 이성에 중점을 두는 경향을 보이는데 이러한 경향이 현대로 올수록 인간의 감성과 감각에 호소하는 형태로 옮겨가고 있다. 이는 멀리서 찾을 필요도 없이 나 자신만을 보아도 그렇다. 최종적으로 제품을 구매할지 말지를 결정하는 것은 나의 머리가 하는 것이지만, 그러한 결정을 내리게 하는 일련의 과정들은 이성보다 감성이 앞선다. 제품을 눈으로 보고, 만져보고, 느껴 봐야 그 제품에 대한 신뢰도가 높아지고, 구매 여부를 결정할 수가 있게 되는 것이다.

 

-인간의 사고 활동 중 의식의 작용에 의한 부분은 빙산의 아주 조그만 일각에 지나지 않는다. 인지과학자들의 연구에 따르면 우리의 생각 중 무의식적인 부분이 차지하는 비율은 95%에 이른다고 한다. 그런데 이 수치조차도 상당히 낮게 평가된 것일 수 있다고 한다.

-언어학자들은 인간의 커뮤니케이션 활동 중 최소 80%는 비언어적인 것이라고 말한다.

-감성 메시지의 90% 이상이 비언어라는 사실은 커뮤니케이션 연구에서 당연시되는 하나의 경험 법칙이다.

-뇌에 전달되는 모든 자극의 3분의 2는 시각적인 것이다.

 

  사실 세상을 해독하는 것은 이성적 사고의 표면 아래서 숨쉬고 있는 오감이며, 사람들은 이 오감의 명령에 따라 각종 상이한 자극과 환경에 감성적으로 반응한다. 의사 결정을 하는데 있어 이성적 사고의 역할은 우리가 이미 감성적으로 내린 의사 결정을 확증하는 것뿐이라고 한다. 다시 말해 세계상을 스케치하는 것은 감성이며 그것에 색을 입히는 것이 이성이라는 것이다. 이렇게 감성에 바탕을 둔 마케팅을 감각 마케팅이라고 한다.

 

  감각 마케팅에는 10대 원칙이 있다. 정리해 보면 다음과 같다.

1. 단순해야 한다. 복잡한 것은 소비자의 심리를 혼란에 빠뜨리게 한다. 누가 복잡한 것을 좋아하겠는가? 또 단순하면서도 편안한 느낌을 줄 수 있어야 한다.

2. 상관이 있어야 관계도 만들어진다. 광고의 메시지가 공허하게 들리면 절대 관심을 가질 수 없다. 즉 자신에게 상관이 있는 경우에만 감성이 움직인다는 것이다. 예로써 주름살 방지 화장품의 경우, 단지 주름살 방지 기능만이 아니라 보다 매력적인 존재로 만들어줌으로써 새로운 삶을 살게 될 것임을 소비자에게 인식시켜주는 것이 필요하다.

3. 언제나 희망을 팔아라. 고객의 심리는 좀 더 좋은 것을 원하고 나아지려고 한다. 진심을 가지고 소비자를 대한다면 감성이 움직인다.

4. 신뢰를 잃지 마라. 소비자는 근본적으로 믿음이 결여된 것을 늘 경계하고 내 편이라고 느껴지는 것을 믿고 따른다. 회사가 신뢰를 잃으면 죽음이나 마찬가지이다.

5. 뇌리에 남겨라. 소비자는 추상적 논리로 사고하지 않고 오감으로 기억한다. 따라서 결정적인 하나의 초점을 확실히 파악하고 소비자들이 쉽게 감지할 수 있게 유도하라.

6. 항상 친근감을 유지하라. 소비자는 자신에게 익숙한 것을 선택한다. 새롭거나 생소한 것에는 관심이 없고 관심을 끌기에는 상당한 시간이 필요하다. 따라서 소비자에게 익숙한 정서와 친밀한 감각에 호소하는 것이 매우 중요하다.

7. 감각 대역폭을 넓혀라. 소비자는 감각적 경험 혹은 여러 가지 판매 제안에 대한 인상 등을 통해 물건의 구입 여부를 결정한다. 따라서 회사는 소비자 지각 과정에 영향을 미치는 세 가지 요소인 지각주체, 환경, 지각대상에 대해 주의를 기울여야 한다.

8. 항상 얼굴 표정을 주시하라. 얼굴은 감각 중 주요한 네 가지가 입력되는 눈, , 코가 있는 곳이므로 쉽고 즉각적으로 건강 상태와 기분을 포착할 수 잣대이다. 또한 온갖 감정들로 가득 차 있어서 다른 사람을 파악하려고 노력하는 사람들에게 중요한 정보를 제공한다.

9. 가격을 앞세우지 마라. 소비자 의사결정 과정은 감각적 인상, 감성적 평가, 이성적 확증, 이 세 단계를 거치는데 가격은 하나의 실마리가 되긴 하지만 소비자 개개인의 감성과는 무관하다. 따라서 마케팅 활동 초반부터 가격을 앞세우게 되면 감각적 인상에서 감성적 평가로 넘어가는데 장애가 발생하게 된다.

10. () 차에 민감해져라. 의도하지 않았더라도 일부 소비자들의 감정을 상하게 하거나, 이들을 소외시키게 되면 그 기업은 명성에 큰 손상을 입을 수 있다. 따라서 남녀에게 전달되는 메시지에도 달리 접근하는 방법을 강구해야 한다.

 

  소비자가 광고 혹은 제품에 평가를 내리는 데에 오랜 시간을 들이지 않는다. 그렇기 때문에 소비자의 감성을 이끄는 방법들이 어려운 것이다. 그리고 이 짧은 시간은 기업의 성패를 좌우하는 데에 중요한 시간이기도 하다. 수많은 마케팅 전략을 통한 광고와 방법들이 있지만 진정으로 소비자의 감성에 즉각적인 반응을 얻는 광고는 그리 많지 않다. 그 이유가 무엇이겠는가? 바로 마케팅 담당자들이 초점을 제대로 맞추지 못하고 있기 때문이다. 따라서 이 책은 기존의 방식으로 소비자의 동향을 제대로 파악하는 것은 더 이상 무리라는 것을 강조하며 새로운 기법으로의 전환을 시도하고 있다. 그리고 과학적으로 입증된 사실을 마케팅에 제대로 활용할 수 있는 방법들을 잘 설명하고 있다.

 

  하지만 모든 소비자가 모든 제품과 모든 광고, 모든 상황에 감각으로만 반응할 것인지에 대한 의문은 이전부터 이 책을 끝까지 읽은 지금까지도 완벽하게 풀리지 않는다. 물론, 눈으로 보든 귀로 듣든 코로 맡든 어떠한 한 가지 이상의 감각이 감지해야만 느낄 수 있고 생각할 수 있으며 이러한 단계를 거쳐야 행동을 한다는 저자에 견해에는 동감한다. 그러나 이성적인 판단을 하는 데에 더 익숙한 소비자도 있기에 품질과 기능으로 승부할 수 있는 경쟁력 있는 제품이나 그 제품에 대한 정확한 데이터의 제시가 중요시되는 상황도 분명히 존재한다. 그렇기에 우선 제품에 대한 기본적인 경쟁력을 갖춘 후에 이러한 마케팅 전략을 도입해야 한다고 생각한다.

 

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참고문헌

댄 힐,『감각 마케팅』, 비즈니스북스, 2004