현대디자인세미나 _ 2005.08.11 / 주제5 : 물질문명의 속성과 비판


■성공한 제품 성공한 마케팅 - 수잔 스트라서 지음, 권오휴 옮김 / 김영사 펴냄(1991.03.30)
(Satisfaction Guaranteed by Susan Strasser) / 358page

∥목차∥
1.미국의 파이(American Pie) 5.시장의 설계
2.딱지위에 붙은 이름 6.판매와 판매촉진
3.분배와 유통의 체인망 7.혁신적 소매업
4.새로운 제품, 새로운 습관 8.포장제 상품의 정치학

19세기말, 20세기 초엽은 소비자 제품의 역사에서는 하나의 획기적인 전기를 맞은 시기이다. 가내 수공업 차원에서 생산되던 제품이 대량 생산 라인을 통해 엄청나게 쏟아져 나왔고 기업들은 대량 마케팅의 시대를 맞게 된 것이다. 이 책은 이러한 대중의 라이프스타일을 변화시켜 온 미국 광고와 마케팅 100년 드라마를 서술하고 있다. 기업이 만들어낸 상품들은 우리의 생활습관을 어떻게 지배해 왔는가? 이 당시 마케팅 기법을 도입해서 대량시장에 진출한 기업들은 현재, 미국의 거대기업이 아닌 세계 기업으로 성장했다. 프록터 앤 갬블(P&G), 질레트, 코카콜라, 켈로그, 코닥, 콜케이트 등 누구나 알 수 있는 이름들이다. 이러한 기업들의 제품은 단순히 소비자의 욕구를 충족시켜 주는 선을 넘어 사람들의 생활양식 자체에 변화를 주고 새로운 욕구를 창출하는 등 문화적으로도 혁명적 변화를 가져다주었다고 저자는 전한다. 1백장이 넘는 사진을 적절하게 이용한 저자는 사회학자의 입장에서 대량 소비 100년이 가져온 환경파괴 문제를 언급하면서 생산과 소비가 인간의 생활문화와 밀접 하게 맞물려 있는 점을 강조하고 있다.


■소비의 사회(그 신화와 구조) - 장 보드리야르 지음, 이상률 옮김 / 문예출판사 펴냄(1999.02.01)
(LA SOCIÉTÉ DE CONSOMMATION ses mythes ses structures by Jean Baudrillard) / 318page
ISBN : 8931000014

∥목차∥
제1부 사물의 형식적 의례
제2부 소비의 이론
제3부 대중매체, 섹스 그리고 여가

「사물의 체계」「기호의 정치경제학 비판」등과 함께 ‘소비사회의 기호학’이라 일컬어지는 장 보드리야르의 초기 대표작이다. 1960년 프랑스의 일상생활을 묘사한 이 책은 경험적 내용으로 가득 차 있다. 상품의 소비, 공해, 여가, 광고와 매스미디 어, 섹스와 레저 등 현대사회에서 소비되는 문화의 양태들과 그것들의 기호적 장악력, 그로 인한 사회 전반적인 물화의 조짐을 날카롭게 꼬집고 있다. 저자는 소비개념의 혁신을 통해 현대사회를 분석하는 열쇠를 찾는다. 그에 의하면, 상품(사물)의 소비란 사용가치의 소비를 포함하면서도 그것을 훨씬 넘어선다. 이러한 착상은 저자로 하여금 사물을 기호로 파악하게 하고, 또 사회를 의미작용의 체계로 해석하게 한다. 현대는 말 그대로 상품이 지배하는 시대, 곧 소비를 학습하고, 소비에 대한 사회적 훈련을 사회화의 주된 내용으로 하는 ‘소비사회’인 것이다. 현대 사회 소비의 가장 중요한 특징 가운데 하나는 소비자와 사물간의 관계 변화이다. 결국 현대 사회에서 사람들은 사물 자체를 소비하지 않는다. 자신과 타인을 구별 짓는 기호로서 상품을 소비한다. 또한 그것은 사회적 의미를 지니는 것을 생산하고 조작하는 사회 구조적인 힘에 의해서 만들어지고 지배받고 있다. 현대의 일상생활에서 나타나는 소비는 대부분 유도된 소비 행태로서 존재하며, 궁극적으로 사회를 지배하고 있는 ‘생산성’의 명령에 복종하고 있는 것이다. 소비의 시대는 근원적인 소외의 시대이기도 하다. 오늘날에는 상품의 논리가 일반화되어, 그것은 단순히 모든 기능과 욕구가 객체화되고 이윤과의 관계에 있어서 조작된다는 의미뿐 아니라 모든 것이 구경거리가 되는, 즉 소비 가능한 이미지, 기호, 모델로서 환기, 유발, 편성된다고 하는 더 커다란 의미에서 그러하다. 결론에서 그는 사물이 풍부한, 외설적이지는 않지만 괴물 같은 이 세계, 우리 모두를 위협하고 있는 이 세계가 분쇄하기를 바라고 있다.


※발제한 참고 도서 - 소비의 사회(그 신화와 구조)
∥ 논점 ∥ 현대 사회에 나타나고 있는 ‘유행’은 단순히 소비의 사회에서 과도한 소비를 창출하기 위한 도구인가, 아니면 하나의 문화적 코드인가?

문화의 르시클라주

직업상의 지식, 사회적 자격, 개인의 경력에 관한 현대사회의 특징적인 개념 중의 하나는 재교육(recyclage)이다. 이 개념은 어느 누구도 좌천된다든가 밀려난다든가 쫓겨나지 않으려면 자신의 지식과 학식, 즉 노동시장에서의 자신의 「실전용 지식(bagage opėrationnel)」을 「시대흐름에 맞도록 재충전해야 할」필요성을 뜻한다. 이 개념은 오늘날에는 특히 기업의 기술계 관리직과 최근에는 교원(敎員)들에게 적용 되고 있다. 따라서 (정밀과학, 판매기술, 교육방법 등에서의)지식의 끊임없는 진보에 근거하는 과학적 개념이 되고 있다. 「사회로부터 탈락하지 않기」위해서는 누구도 이 진보에 당연히 적응하지 않으면 안 된다는 것이다. 이 말은 어쩔 수 없이 유행의 「주기(週期)」를 상기시키는데, 유행의 경우에도 사람은 누구나 「최신의 정보를 알고」매년 매월 또 계절마다 복장, 사물 및 자동차를 바꾸어야 할 의무가 있다. 그렇게 하지 않으면 그 사람은 소비사회의 진정한 시민이 되지 못한다. 그런데 이 경우 문제되는 것은 끊임없는 진보가 아니라는 것이 분명하다. 유행이라고 하는 것은 제멋대로이며 불안정하고 주기적이며, 개인의 내재적 자질에 덧붙여주는 것이 없으면서도 무시할 수 없는 강제력을 가진다. 또한 그것에 따르는 자에게는 사회적 성공을 가져다주고, 거스르는 자는 사회로부터 추방된다. 「지식의 재교육」도 과학성의 미명(美名)하에 유행과 똑같이 제멋대로이며 강제적이고 또 빠른 적응을 은폐하고, 아울러 생산 및 유행의 주기가 물질적인 사물에 강요하는 것과 똑같은 「계획적인 폐물화(obsolescence dirigėe)」를 지식 및 인간의 수준에서 행하는 것은 아닌가라고 자문해 볼 수 있다. 그러하다면 우리가 목격하는 것은 과학적 지식의 합리적 축적이 아니라 다른 모든 과정과 관련되어 있는 소비의 비합리적인 사회적 과정일 것이다... (p.138)

▷단지 자신을 치장하기 위한 장신구와 같은 소비제품은 인간이 살아가는데 반드시 필요한 것은 아니다. 하지만 자신의 존재를 알리려는 인간의 욕구에 의해 이러한 제품의 불필요한 소비는 자행된다. 문제는 이윤추구의 목적을 지닌 기업은 이러한 심리를 이용하여 과도한 소비를 창출해 낸다는 점이다. 새로운 제품을 생산하고 연예인이라는 일종의 상징적인 상품을 이용하여 유행을 만들어 낸다. 그리고 대중은 그것을 앞 다투어 소비하려 한다. 이로써 하나의 유행이 문화적 코드로서 비약되는 것이다. 이러한 유행에 합류한 소비자들은 상품을 소유함으로써 또는 사회의 주류라고 느껴지는 지점에 위치했다는 생각에 만족스러워 한다. 그리고 이러한 과정 속에서 기존의 사물은 버려 진다. 그렇다면 과연 유행이란 것이 문화적 코드로 자리 잡을 만큼 가치 있는 것일까? 그것은 단지 사회로부터 탈락되지 않기 위해서 강요되는 소비 사회가 만들어낸 폐단은 아닐까?


∥ 논점 ∥ 소비는 궁극적으로 소비자를 사회 속에서 특정 지점에 위치시킨다. 즉, 다른 이들과의 ‘차이화’, 이것이 바로 소비의 핵심인 것이다. 그렇다면 이러한 소비의 궁극적인 목적이 현재 소비 사회에서 올바르게 이루어지고 있다고 볼 수 있는가?

사람들은 결코 사물 자체를 (그 사용가치에서) 소비하지 않는다 ― 이상적인 준거로서 받아들여진 자기집단에의 소속을 나타내기 위해서든, 아니면 보다 높은 지위의 집단을 준거로 삼아 자신의 집단과 구분하기 위해서든 간에 사람들은 자신을 타인과 구별 짓는 기호로서 (가장 넓은 의미에서의) 사물을 항상 조작한다...
소비자는 자유롭게 자기가 원하는 대로 또 자신의 선택에 따라 타인과 다른 행동은 하지만, 이 행동이 차이화의 강제 및 어느 한 코드에의 복종이라고는 생각하지 못한다. 타인과 자기를 구별 짓는 것은 동시에 항상 차이의 질서 전체를 만드는 것이 되는데, 이 질서야말로 처음부터 사회 전체가 해야 할 일이며, 좋든 싫든개인을 초월해 버리는 것이다... (p.72-73)
개인을 특징지었던 실제적인 차이는 그들을 서로 용납하지 않는 존재로 만들었다. 「개성화하는」차이는 이제 개인들을 서로 대립시키는 것이 아니라 어느 무한한 척도 위에서 서열화 되며 또 모델들 속으로 수렴한다. 차이는 이 모델들에 입각해서 교묘하게 생산되고 재생산되는 것이다. 그러므로 자기를 타자와 구별하는 것은 바로 어느 한 모델과 일체가 되는 것, 어느 한 추상적 모델 및 어느 한 양식의 결합 형태에 근거해서 자기를 특징짓는 것이며, 따라서 바로 그러한 방법으로 실제적인 모든 차이와 특이성을 포기하는 것이다. 특이성이라고 하는 것은 타자 및 세계와의 구체적인 대립관계에서만 생길 수 있기 때문이다. 이것이야말로 차이화의 기적이며 비극이다. 따라서 소비과정 전체는 (세제의 상표처럼) 인위적으로 그 수가 감소된 모델의 생산에 의해 지배된다. 그곳에서는 다른 생산부문의 경우와 마찬가지로 독점화의 경향이 보인다. 차이생산의 독점적 집중이 존재하는 것이다. 독점과 차이가 양립할 수 없다고 하는 것은 터무니없는 견해이다. 양자를 결합시키는 일이 가능한 것은 바로 여기에서 말하는 차이가 실제적인 차이가 아니기 때문이다. 즉, 차이가 어떤 한 사람의 개인적 특징을 의미하는 것이 아니라, 반대로 코드에의 그의 복종, 가치들의 유동적 서열에의 통합을 나타내는 것이기 때문이다... (p.117-118)

▷이처럼 저자는 사물을 기호로 파악하고 사회를 의미작용의 체계로 해석하게 한다. 그리고 그는 인간의 욕구를 특정한 사물에 대한 욕구로 해석하지 않고, 차이에 대한 욕구(즉, 사회적 의미에 대한 욕망)로 해석한다. 사람들은 상품(사물)의 구입과 사용을 통해 자신을 돋보이게 하며 동시에 사회적 지위와 위세를 나타낸다는 사회적 차이화의 논리가 형성되는 것이다. 이렇게 본다면 소비란 생산적인 활동이 되는 것이며, 아울러 교육과 노력을 요구하는 사회적인 활동의 하나의 양식이다. 그렇지만 소비는 자율적인 주체의 자유로운 활동이 아니다. 그것은 욕구의 체계를 발생시키고 관리하는 생산 질서와 또한 상품의 상대적인 사회적 위세 및 가치를 결정하는 의미작용의 질서에 지배받고 있다. 이러한 상황에서는 소비자는 더 이상 자율적인 주체가 아니다. 그는 이제 사물에 의해 지배받으며, 그 결과 자율성과 창의성을 박탈당한 사물과 같은 존재이다. 사물세계에 의한 주체의 완전한 패배와 소외의 전면적인 지배를 초래한 이 물화된 세계는 극복될 수 있는가? 보드리야르의 전망은 비관적이다. 그는 인간은 자신들의 진정한 욕구도 알 수 없고 또 다른 방식의 생활도 찾을 수 없으며, 오로지 기호의 발신과 수신만이 존재하는 상태에 있게 된다고 전한다.


▶참고자료(교수님 정리 다이어그램)


∥ 결론 ∥
현대 사회를 소비의 사회라고 부를 정도로 우리 주변에는 지금도 끊임없이 무언가 생산되고 또 누군가에 의해 소비되고 있다. 이러한 소비는 인간의 다양한 욕구에서 비롯되는 자연스런 경제 활동이다. 하지만 오늘날
근본적인 소비의 목적인 사물의 실질적인 기능(사용가치)에 비해 상징적인 기능(교환가치/차별화가치)이 사물의 가치에 힘을 실어주고 그것은 곧 가격의 결정 조건이 된다는 점에서 문제가 발생한다. 예를 들어, 같은 쓰임의 사물이라도 고급 브랜드라는 이름표를 달면 소위 '명품'으로 지위 상승하여 고가에 팔린다. 물론 그것의 질이 뛰어날 수도 있으나 이것은 터무니 없게 부풀려져 있는 것이 현실이다. 또한 기업에서는 이러한 소비심리를 파악하고 연예인이라는 상징적인 모델을 이용하여 유행을 만들어 내고 불필요한 소비를 이끌어 낸다. 이같은 사회체계속에서 우리는 어느 새 주인이 주는 데로 사료를 먹는 돼지가 되어 가고 있다. 다른 우리안에 있는
살이 탱탱한 돼지를 부러워 하고 동경 하며 필요이상으로 사료를 마구 먹어대는 의식없는 돼지..
자본이 지배하는 오늘날의 사회에서 소비는 사회를 움직이는 원동력이다. 따라서 소비사회가 비관적이라고 소비를 멈추는 것은 쥐 잡으려고 광에 불지르는 격이다. 그보다는 쥐를 어떻게 잡아야 합리적이가를 생각하는것이 바람직하다. 즉 우리는 소비를 할 때 올바른 의식을 갖춰야 한다.
나 자신을 위한 주체적인 소비가 아닌 욕구의 체계를 발생시키고 관리하는 생산 질서와 상품의 상대적인 사회적 위세 및 가치를 결정하는 의미작용의 질서에 지배받는 수동적인 소비 주체가 된다면 보드리야르의 말처럼 결국 우리는 진정으로 우리가 원하는 것이 무엇인지 잊게 되고 넘쳐나는 생산품들에게 뒤덥혀 버릴지도 모른다.



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꿈을 이루는 유일한 방법은
그 꿈을 잊지 않는 것이다..♡