금지된 장소, 연출된 유혹
“소비자를 유혹하는 환상적인 마케팅 기획”

지은이 크리스티안 미쿤다
옮긴이 신혜원
펴낸이 김혜숙
펴낸곳 도서출판 참솔
출간일 2005년 4월 30일

물질문화론 | 채승진
2006_02_14 | 0393039 임지현





▧ 목차

첫 번째 단계 - 소비자를 유혹하는 기본적인 연출법 7
모든 종류의 마케팅은 고객이 적극적이고 능동적인 상태에 놓이도록 시도한다. 물론 마케터의 목표는 고객이 그들의 선전에 푹 빠지게 만드는 것이다. <이상한 나라의 앨리스>의 작가 루이스 캐롤을 비롯한 여러 마케팅 전문가들은, 인간의 두뇌 속에서는 스스로 요구하는 ‘체험본능’이 잠재되어 있음을 발견했다. 이 잠재력을 깨우기 위한 시도가 모든 마케팅 분야로 확산되고 있다.
심리학에 기초한 연출전략을 설명하는 첫 단계로, 여기서는 마케팅의 기본적인 연출 메커니즘 (1. 브레인 스크립트 2. 추론적 확신 3. 인지도 4. 타임 라인 5. 예측 6. 문장구조 7. 매체해독력) 을 제시한다. 실제로 소비자를 유혹하고, 그들을 능동적인 상태로 변화시키기 위한 7개의 유혹적인 기법을 공개한다.
지은이는 전략적인 연출법이라는 마케팅의 새로운 세계를 여행하기 위해, 현대문화를 대변하는 국제도시 라스베이거스에 도착, 화려한 룩소 호텔에서부터 탐험을 시작한다.

1. 브레인 스크립트 - 머릿속의 시나리오
2. 추론적 확신 - 이미지 만들기
3. 인지도 - 머릿속에서 그려지는 지도
4. 타임 라인 - 자신이 느끼는 시간
5. 예측 - 긴장감 해소 / 기대감 부활
6. 문장구조 - 중심구조를 세우는 방법
7. 매체해독력(미디어 리터러시) - 능숙하게 행동하기


두 번째 단계 - 소비자를 유혹하는 전략적인 연출법
전략적인 연출법의 첫 번째 단계인 ‘7개의 심리학적인 마케팅 연출 메커니즘’에는 두 번째 단계, 즉 전략적인 차원이 존재한다. 왜일까? 사람들이 특정한 수준을 기대하기 때문이다. 고객은 줄거리의 전달이나 이미지 창조에 만족하지 않고, ‘설득하거나’ ‘고귀하게 만들거나’ ‘구체적으로 보여주기’를 원한다.
이런 목적을 위해서라면 7개의 마케팅 연출 메커니즘으로 충분치 않다고 지은이는 생각한다. 두 개 이상의 기법을 혼합하거나, 상상을 도와주는 기법, 시간을 재구성하는 기법 등이 추가적으로 필요하다. 마치 연금술처럼. 심리에 바탕 한 기본재료를 올바르게 혼합할 때, 비로소 다양한 마케팅 목표에 도달할 수 있다.
지은이 미쿤다는 두 번째 단계에서 ‘마케팅 전략을 위한 단축용어’를 창안해낸다. 이것은 연출기법적인 칵테일, 즉 소비자의 관심을 끌기 위한 전투에 사용된 마케팅 연출전략의 이름들이다. 그는 광고, 홍보, 마케팅 분야에서 필연적으로 이 전략을 따르게 되리라는 확신으로, ‘24개의 전략적인 연출법‘을 소개한다.

:: 이상화시키는 기법
1. 금지된 장소 / 2. 연출기법적 이벤트 / 3. 배치하기 / 4. 리더십 디자인 / 5. 이미지 이동
:: 감정을 자극하는 방법
6. 과거의 흔적 / 7. 라이드의 원칙 / 8. 관심 돌리기 / 9. 긴장곡선 / 10. 새로운 시각
:: 지속화시키는 방법
11. 모든 것이 제자리에 / 12. 여행중의 체류지 / 13. 좋은 주소 / 14. 나만의 영역
:: 단일화시키는 방법
15. 테마 현상 / 16. 프레임 현상 / 17. 앙상블 원칙
:: 설명하는 기법
18. 나는 누구인가 / 19. 비유하기 / 20. 비교하기 / 21. 사고의 모델 / 22. 백문이 불여일견 / 23. 구분하기 / 24. 충고하기


세 번째 단계 - 소비자를 유혹하는 체험 시스템 5
모든 시스템은 내적으로 어떻게 통합할 것인가를 두고 진지하게 고민해야 한다. 만약 그것이 잘못될 경우, 개별적인 제품이 악전고투하게 된다. 이 장에서는 시스템의 특징인 ‘검정’이 체험세계에서 어떻게 활용되는지 설명한다.
평범한 마케팅에서 벗어나는‘5개의 체험 시스템’은, 산책하기, 연속물, 상호작용, 가상현실, 쇼 등이다. 미쿤다는 이 5개의 시스템이 어떻게 작동되는지, 왜 이 시스템들이 크기 순서로 겹겹이 들어 있는 러시아 인형처럼, 전략적인 연출법의 첫 번째와 두 번째 단계의 심리학적 메커니즘을 포괄하고 있는지 말한다.

1. 시스템 A - 산책하기
2. 시스템 B - 연속물
3. 시스템 C - 상호작용
4. 시스템 D - 가상현실
5. 시스템 E - 쇼


네번째 단계 - 연출기법의 사회환원, 프로보노 연출법
전략적인 연출법이 오직 마케팅의 목적으로만 사용되는 것은 아니라고 지은이는 말한다. 그는 이 책에서 설명한 많은 전략이 마케팅과 홍보에만 필요한 것이 아니라, 정치사회적인 분야에도 얼마든지 필요하기 때문에 이것이 정치사회적으로 연결되어야 한다고 주장한다. 이것이 바로 ‘프로보노(공공의 이익을 위해 제공되는 무료 봉사) 연출법’이다.
일반적으로 사회적이고 정치적인 갈등은 폭력으로 발전되어 전쟁이나 다른 고통스러운 다툼으로 이어지기 쉽다. 이런 정치사회적인 갈등도 연출기법적으로 해결할 수 있다는 것이다. 이 장에서는 연출기법의 사회적 활용에 대해 친구와 토론하고, 이와 관련하여 성공한 예를 들면서 설득한다.

1. 심야의 리그
2. 특별한 식장
3. 채색된 나라
4. 비판적인 비행쇼
5. 무기 대신 장난감?
6. 목덜미 잡고 땅에 굴복시키기
7. 사회심리적인 액세서리 주머니
8. 마약 중독자 공원
9. 수호천사, 검은 남자, 노란별
10. 전문가적인 이웃



▧ 내용

제품에서 분명한 질적인 차이가 거의 사라진 시대에 소비자가 모이게 하고, 그들의 마음을 얻으려면, 잘 짜여진 시나리오가 있어야 한다. 프레젠테이션, 이벤트, 런칭쇼, 쇼핑은 가상의 파라다이스로서 인포테인먼트(인포메이션+엔터테인먼트)가 되어야 하고, 박물관, 미술관, 관광지, 놀이동산, 레스토랑은 특별한 문화체험공간이 되어야 한다. 영화, 방송, 광고, 디자인, 건축, 호텔 역시 고유한 경험과 느낌을 전달할 수 있어야 한다. 소비자는 더 이상 단순하고 밋밋한 산책로를 원하지 않는다. 전략적으로 연출된 컨셉이 주는 인포테인먼트를 원한다.
이 책은 미국의 거대한 쇼핑몰과 최고급 백화점, 세빌랴의 세계무역박람회, LA 디즈니랜드, 소니의 뉴욕 매장, 메르세데스 벤츠의 런칭쇼, 파리의 루브르 박물관, 라스베이거스의 초호화 호텔, 브로드웨이 뮤지컬, 할리우드 MGM영화사, 스타들의 기자회견과 공연장, 각종 광고, 앞서가는 레스토랑 등을 예로 들면서, 점차 엔터테인먼트화, 가상화, 체험화, 모험화 되어가는 마케팅 기획전략을 소개한다. 이벤트, 전시, 프레젠테이션, 광고, 방송, 디자인, 건축, 영화, 공연, 관광, 선거 등 마케팅과 홍보가 필요한 모든 분야에 종사하는 사람에게 필요한 마케팅서적인 동시에 문화서적이다. 현대는 마케팅 전쟁의 시대이다. 미국의 유명한 마케팅전문가 세스 고딘은 자신의 저서 『퍼플 카우Purple Cow』에서 ‘깜짝 놀랄 정도로 인상적인 제품과 마케팅만 살아남는 시대가 왔다’고 말한다. 결국 마케팅에도 상식을 깨는 전략적인 연출이 필요한 시대가 온 것이다.
이 책은 마케팅 컨셉의 결정이 소비에 어떤 영향을 미치는지 분명하게 보여주고, 마케팅 관계자들이 잘못된 선택과 크고 작은 실수를 피할 수 있도록 도와주고자 한다. 나아가 지은이는 자신의 전략적인 유혹의 다양한 기법이 상업적인 목적 이상임을 주장한다. 즉, 공익적인 목적에도 적절하며, 우리 시대의 각종 사회적 문제를 해결하는 하나의 대안으로까지 제시함으로써, 전략적인 연출법을 보다 가치 있는 기법으로 만들고 있다.


▧ 예시

[머릿속 시나리오 자극]
장난감 상점의 나무숲에 대롱대롱 매달린 장난감 동물은 소비자한테 마법에 걸린 동물들의 이야기를 상상하게 한다. 오래 전에 잊어버린 듯한 이야기를 되살려 소비자를 가상의 세계로 빠져들게 한다.
[익숙한 것에 비유하기 효과]
품질개선에 관한 강렬한 의식을 불러내기 위해 과장된 비유가 동원되기도 한다. ‘99.9%의 무결함이란, 결국 프랑크푸르트 공항에서 날마다 17대의 비행기가 사고를 낸다는 것, 날마다 4명의 갓난아기가 숨지는 것을 의미한다.’
[공간배치를 통한 놀이 체험]
전시실의 공동중심부에서 출발해 모나리자로 가는 화살표를 따라 점점 다양한 내부를 둘러보게 하는 루브르박물관은 박물관 여행을 미로 속 방향찾기 게임으로 바꾸어놓았다.
[금지된 장소 효과]
초대된 기자들 외엔 들어갈 수 없는 미국 할리우드 스타들의 새로운 기자회견 방식은 접근금지를 통해 가치와 권위를 높이는 고대 이집트의 신전의식을 떠올리게 한다.
[차용된 언어 효과]
세탁기는 꼭 빨래하는 데에만 써야 하나? 칵테일 술집에 등장한 세탁기 모양의 칵테일 혼합기는 평범함을 벗어나려는 고객들한테 ‘감각게임’을 제공한다.


▧ 논점

“연출 기획자들은 ‘전략적 연출’을 통해 소비자의 ‘머릿속 시나리오’를 자극하여 원하는 감정을 유도한다“고 하는데 마케팅 전문가들이 마음의 연출에 이처럼 자신만만하다면, 쇼핑몰, 놀이동산, 방송·광고, 이벤트 등에서 우리가 느끼는 호기심, 만족, 매력, 심지어 싫증은 순수한 우리의 감정일까? 아니면 전략적 연출이 만든 감정일까?

지은이는 이런 연출이 ‘장사 잘 하기’라는 홍보·마케팅 목적에만 쓰이는 게 아니며 정치·사회의 갈등을 푸는 기법으로도 활용할 수 있다고 말한다. 모든 우리 생활이 사실상 ‘일상적 연출’이라는 점에서, ‘전략적 연출’에 대한 지은이의 이런 확대해석은 무리가 아니다. 다시 뒤집어 보자면, 대중적 소비사회에서 대중의 마음을 겨냥한 ‘전략적 연출’의 심리전술과 속셈을 정신 바짝 차리고 바라볼 필요성도 역시 커지고 있는 셈이다. 하지만, 연출기법의 활용이 특히 외부에서 결정되고 지시되고 조정된다면 역시 폭력과 비슷한 현상을 불러일으킬 수 있다. 일반적으로 사회적이고 정치적인 갈등은 폭력으로 발전되어 전쟁이나 다른 고통스러운 다툼으로 이어지는데 과연, 이런 갈등도 연출기법적으로 해결될 수 있을까?