물질문화론_채승진 교수님_20070226
국민철_0293053

비상류층의 명품 소비에 대한 우리나라의 문화의 특징과 비판

현재 우리나라에서의 명품이라는 의미는 과시적인 사치재의 성격을 지닌다. 즉, 교환가치가 높고 상징가치에서 사치스럽고 고급스럽다고 사회의 일반적 인정을 받은 재화를 말하는 것이다. 과거 장인들이 혼신의 힘을 다해 만들었던 ‘명품’이라는 의미의 귀한제품은 안타깝게도 어느덧 퇴색되어버리고 있다. 과거 상류층만의 상징적인 재화였던 명품은 사치적인 성격만이 강조된 체로 이상할 정도로 이시대의 중산층들의 유행을 보이고 있다. 이 사치스러운 재화인 명품 소비에 대해서 우리나라 문화의 특징 안에서 어떻게 비상류층의 과소비적 문화를 만들어내는지에 대해서 이야기 하고자 한다.

명품이 인기가 있는 일반적인 이유는 명품의 ‘상징적 가치의 소유 욕구’를 들 수 있다. 명품이 가진 과시적인 상징을 통해서 남이 자신을 평가할 때 느끼는 희열을 맛보고 싶어 한다. 그 희열을 반복해가며 자신을 과시하기 위해서 계속 명품을 구매하게 된다. 이 과정이 라깡에 말한 인간의 세가지 욕망인 ‘상상계’(욕망의 대상을 실제라고 믿고 다가가는 과정), ‘상징계’(대상을 얻는 순간), ‘실재계’(여전히 욕망이 남아 다음 대상을 찾아 나서는 과정)의 과정이다. 하지만 이렇게 남들과는 다른 자신의 부를 과시하고 싶어 하는 것은 그럴 능력을 지닌 상류층만이 가능한 일이다.

상류층이 명품을 구입하는 것에 대해서 계층간의 위화감을 조성한다는 비판도 있지만, 그들이 포장된 상징적 가치에 합당한 높은 가격을 매기고 구입하는 것은 시장 경제체제에서 필요한 일이다. 그러나 비상류층에서의 명품에 대한 구매는 경우가 다르다. 그들은 ‘분수도 모르는 행위’를 하고 있다고 비난을 받는다. 이런 식으로 강한 비난을 받으며, 검소해야 된다는 비상류층간의 강한 집단적 동질성이 그 집단의 성원에게 요구되고 있음에도 불구하고 우리나라에서의 명품의 과소비는 늘어나고만 있다.

명품의 가격은 그 가치만큼 상당히 비싸기에 구매능력이 있는 상류층이 아닌 비상류층에서 구매하기에는 무리가 가는 것이 당연하다. 따라서 시장에서는 모조명품의 구매 수요가 일어나게 된다. 이는 명품구매보다는 현실적인 대안으로 인식되지만 그 상징적 가치를 사고자하는 과소비라는 점은 변함이 없다. 모조명품에 대해서도 급이 정해져있는데 A급에 가까워질수록 더욱 가격이 비싸지며 불법적으로 이루어진다. 게다가 모조명품을 살 경우 구매자가 상대적인 열등감에 빠지기 때문에 심해질 경우 무리할 정도로 더욱더 명품을 갈구하게 되고 명품을 사기 위해서 신용불량자가 되거나 절도를 하는 구매자들의 일탈행위까지 볼 수 있는데, 일종의 허영심을 벗어난 정신병이 아닐까 하는 비판을 받기도 한다.

이렇게 일상적인 생활에서 명품에 대한 갈망이 모조명품의 구매로 이어져서 우리사회에서 어풀루엔자(Affluenza)처럼 유행의 모방 행위가 심각하게 이루어지고 있다. 명품의 상징적 가치를 추구하며 자신을 과시하고 싶어 하는 욕구는 비단 상류층만의 욕구가 아니겠지만 우리나라에서는 유행처럼 고등학생부터 직장인까지 퍼져있다는 것이다. 유행처럼 모방행위가 이루어지는데 집단의 구성원들은 많은 생각 없이 그냥 따라간다. 이와 같은 ‘일치의 욕구’는 ‘유행이기 때문에’, ‘소속감을 주기 때문에’라는 이유로 설명되어지는데 적어도 남들처럼 따라가야만 하는 우리사회의 특징을 보여준다.

우리나라의 명품 인기의 큰 이유 중에 하나가 어풀루엔자(Affluenza)처럼 유행의 모방 행위라면, 유행이 된 이유의 사회적인 접근이 필요하다. 명품의 고급스러운 이미지는 쉽게 만들 수가 없다. 높은 가격을 매기는 근거가 필요한데 이에 소비자가 동의를 해야 그 제품을 구매할 것이기 때문이다. 좋은 품질과 디자인도 필수적인 요소이지만 그것을 착용한 소비자로 하여금 환상을 품게 만드는 요소가 필요하다. 즉, 여기서 미디어의 중요성이 나온다. 할리우드의 경우를 보면 더욱 확실해 지는데 샤넬, 구찌, 프라다, 버버리, 페레가모 등 대다수의 유명 명품들은 할리우드 스타들과 밀접한 관계를 맺고 있다. 최근에 우리나라에서의 ‘빈폴’과 같이 자사의 브랜드의 가치를 높이기 위해 할리우드 스타인 ‘기네스 팰트로’를 모델로 쓰는 것을 보면 세계적인 명품의 가치는 할리우드에서 결정된다고 해도 무리가 없을 것이다. 이런 스타들이 인정을 하고 그에 합당한 가격을 지불하면 그 브랜드는 명품이 된다. 그리고 그 스타들을 보면서 일반인들은 자신도 그 브랜드를 구매하면 그처럼 될 수 있을 것이라는 환상에 빠진다.

특히, 우리나라에서는 드라마나 영화 같은 미디어에서 나오는 귀족집단을 들 수가 있다. 이 귀족집단들은 시청자들의 생활수준을 부풀려서 보여주기에 환상을 품고 자신들도 거기에 따라가고자 한다는 것이다. 어떤 연예인이 사용한 명품 브랜드의 패션은 ‘누가 어디에서 입었던 옷차림’이라는 형태로 동경의 대상이 된다. 동경의 대상의 옷차림을 따라하기 위해서 무리하게 명품을 구매하거나 모조명품을 구매한다는 것이다. 이렇게 미디어(대중매체)가 명품의 과소비를 부추기는 경향이 크다.

우리나라에서 비상류층의 명품인기에 대한 또 다른 큰 이유 중에 하나는 가치와 신분상승의 욕구를 들 수 있다. 이렇게 자신의 지위상승을 추구하는 경쟁의식이 우리나라에서의 교육과 소비에서 두드러지게 나타난다. 비상류층의 ‘상류층처럼 되고자 하는’ 욕구는 계층 구조적 측면에서 볼 때 한국사회가 상향식 사회이동을 많이 경험했다는 것에 근거되어 설명되어진다. 예들 들면 땅 투기를 통해서 신흥부자들이 많이 발생됐는데 이들은 급작스럽게 상향적 사회이동을 한 경우로 자신들의 가치를 높이기 위해 ‘부의 가치’를 나타내는 명품으로 치장하게 된다.

이러한 시대를 거쳐 가면서 사회의 계층간 이동률이 높다고 판단됐고, 하류층에서 상류층으로 자신의 지위와 가치를 높이기 위해서 현재의 능력에 비해 높은 지위의 소비행위를 하려고 한다. 한국사회처럼 경쟁이 치열한 사회는 다른 사람의 가치를 인정해주기가 쉽지 않기에 남들로부터 대우받고 싶은 사람들은 그만큼의 가치를 상징하는 명품으로 치장해야 한다고 생각한다. 이렇듯 명품은 확실하게 지위와 부를 상징한다고 생각하기에 명품을 가짐으로써 자신도 명품과 같은 동일한 가치를 가지게 될 것이라는 환상에 빠진다.

우리나라에서 비상류층의 명품 과소비에 대한 문화적 특징을 정리하자면 단순히 ‘일치의 욕구’로써, 미디어를 통해서 구축된 명품의 이미지를 동경하며 그것을 모방하는 것이 남들 하는 것만큼은 해야 하는 사회에서 유행처럼 퍼졌다는 것을 들 수 있다. 그리고 계층구조의 변동이 가능한 사회에서 자신의 가치상승의 욕구를 해결하기위해 마치 가치가 상승된 듯한 환상을 일찌감치 품고 그에 따른 소비를 하는 것으로 설명했다. 이러한 명품에 대한 과소비는 비상류층에게 일시적인 희열을 맛보게 할 뿐 결과적으론 부유한 상류층이 아니기에 이 같은 소비는 경제적으로 계속 되기 힘들다. 그리고 상류층에 대한 열등감만 커져가거나 사회 일탈행위를 저지르거나 아님 상류층에게 일방적인 분노를 보일뿐이다. 이런 심리적 문제를 어떻게 해결할 것인가?

명품을 구매하는 구매층에 대한 조사가 이루어졌다. 구매층을 부르디외의 논의와 연관시켜서 문화적자본과 경제적자본의 많고 적음을 기준으로 구별하는 것이다. 여기서 문화적 자본은 감각적이고 즉각적인 쾌락을 거부하며 이해를 통한 교양 있고 추상적인 쾌락을 추구하는 것을 말한다. 경제적 자본은 자신의 경제적 능력을 말하는 것이다. 이와 같은 기준을 통해서 4가지로 분류가 된다. 예들 들면 문화적 자본은 충분한데 경제적 자본이 적은 이들은 대학교수, 연구직 등을 들 수 있는데 이들은 명품을 사치재로 파악하고 구입이 거의 없다. 반대로 문화적 자본이 적고 경제적 자본이 많은 이들은 신흥부자, 연예인 등으로 들 수 있는데 명품구매에 적극적인 계층이다. 모조명품의 구매빈도가 높은 계층은 문화적자본과 경제적자본이 모두 부족한 비상류층이다.

이에 따르면 문화적 자본에 대한 중요성이 강조된다. 문화적 자본이 적은 계층은 경제적 자본을 이용해서 그것을 획득하려한다. 그 과정에서 교육과 소비(명품구매)가 경쟁적으로 이루어지는 것이다. 만약 자신이 문화적 자본을 충분히 가지고 있다면 명품과 같은 사치재로 자신을 치장할 필요성을 느끼지 못한다. 자신 그 자체가 가치 있는 것으로 판단하기 때문이다. 따라서 명품문화에 빠져있는 이 사회를 위해서 문화적 자본을 중요시하는 가치관의 교육이 절실히 필요하다. 명품으로 외향적인 모습을 꾸미기 보다는 자신 자체의 내향적인 가치를 높여야 하는 것이다. 그럼으로써 사치적인 욕망에 따른 고통에서 벗어 날 수 있을 것이다.

명품이라는 의미는 사치적인 성격만을 가지고 있지 않다. 장인이 만든 가장 뛰어난 제품으로 문화적으로 가치 있는 귀한 제품이란 의미를 잊지 말아야 할 것이다.