토마스 하인(Thomas Hine), 쇼핑의 유혹, I Want That!, 세종서적, 2003
물질문화론, 채승진 교수님, 20070212
김재희, 0493071


고대 아테네에서 현대의 인터넷 가상세계에 이르기까지 인류가 수세기 동안 추구해온 물질 소유를 향한 욕망을 그려냈다. 사람들이 어떤 과정으로 구매충동을 느끼게 되는지, 또한 그런 충동이 어떻게 변화하였는지에 대해 추적한다. 겉보기엔 단순하지만 실은 복잡한 쇼핑의 속성과 그 기원을 설명하고 있다. 쇼핑 행위 이면에 숨겨진 인간 욕망 9가지(파워/ 책임/ 발견/ 자기 표현/ 심리적 불안/ 관심/ 소속감/ 축하/ 편의)가 오늘날 시장, 백화점, 온라인 쇼핑몰 등에서 어떻게 드러나는지를 흥미진진하게 풀어내고 있다.

Chapter 1 파워 Power _ 쇼핑은 파워를 입증한다
물건을 획득하고 그것을 이용하여 관계를 형성하고 권위를 확립하는 방식은 인간의 오래된 행동양식이다. 인류 외의 다른 종들은 특별한 임무 수행을 위해 도구를 제한적으로 사용할 뿐이다. 인간만이 물건을 관계의 핵심에 둔다고 말할 수 있다. 적어도 신석기시대부터 모든 사람들에게 물건은 파워의 상징이었다. 역사상 사람들은 희소성이 큰 물건일수록 탐을 내고 차지하려는 치열한 투쟁을 벌였다. 야심가들은 빈번히 희귀한 물건을 강제로 빼앗아 지배력을 장악하였다. 그들은 물건의 확산을 제한하고 완벽하게 장악하는 방법으로 지속적으로 지배권을 유지할 수 있었다. 오늘날 사람들이 물건의 파워를 손에 넣는 주된 방법은 쇼핑이다. 쇼핑은 생활의 밑바탕에 깊숙이 스며든 관습이기 때문에 우리는 거의 무의식적으로 쇼핑을 한다고 할 수 있다. 옛날에는 자신의 소유욕과 부유함을 보여주기 위해 많은 물건을 구매하였지만 지금은 사정이 크게 달라져, 오히려 물질과다에 염증을 느끼고 단순한 삶을 추구하려는 사람들이 많아졌다. 그런 사람들을 위한 시장이 따로 형성될 정도이다. 하지만 물건이 갖는 파워는 무시할 수 없다. 우리는 파워를 입증해주는 물건들을 손에 넣기 위해 백화점이나 대형마트를 찾는다. 그곳은 사람들이 진정으로 선택권을 행사함으로써 자신의 파워를 행사할 수 있는 장소인 것이다.

Chapter 2 책임 Responsibility_ 여성은 왜 쇼핑을 진지하게 생각할까?
쇼핑에는 무거운 책임이 뒤따른다. 쇼핑을 책임진 사람은 가계 소득의 대부분을 소비하는 반면, 가족들은 그에 대한 반대급부를 원하기 때문이다. 여성은 일반적으로 쇼핑을 책임지고 있는데, 세계 어디에서나 매우 진지하게 쇼핑을 한다.
여성에게 쇼핑 행위는 자신의 기호와 목표를 분명하게 드러내주는 행동으로 여성이 구입한 제품들은 현실성, 도덕성, 가족의 개성을 총체적으로 표현한다. 그렇기 때문에 여성의 쇼핑행위에 무엇보다 더 큰 제약으로 작용하는 것은 가족을 먼저 배려해야 한다는 의무감이다. 힘들게 땀 흘린 노동의 대가를 낭비하지 않는 것은 중요하며, 이것은 바로 구매자 즉, 여성의 책임인 것이다.
선사시대 여성들의 채집 활동과 오늘날 쇼핑 행위에서 많은 공통점을 찾아 볼 수 있다. 선사시대 여성들이 풀과 작은 짐승 및 곤충을 채집하는 능력은 오늘날 여성들이 성공적인 쇼핑을 위해 다양한 물건들을 한꺼번에 살필 수 있는 능력을 공통된 점으로 보면서 필수사항이라고 추측하고 있다. 또한 여성들은 본능적으로 가족을 돌보려는 막중한 책임감을 갖고 있다는 것도 선사시대 여성들과의 공통점이다.
여성 구매자를 선사시대의 채집자와 동일시하는 견해는 쇼핑이 곧 여성의 본능이며 여성이 항상 주된 구매자임을 암시한다. 오랜 세월 동안 여성은 가계 경제에서 소비와 지출이라는 주요한 역할을 맡아 왔음에는 틀림이 없다. 경제적으로 중요한 이 역할은 역설적으로 모성과 양육의 역할과 관련이 있으며, 화폐, 구매, 판매의 세계를 초월하는 사랑, 헌신, 희생 등의 고귀한 가치를 추구한다.

Chapter 3 발견 Discovery _ 타인들과 함께 하는 시장
쇼핑은 자신의 경제적 상태를 판단하고 그 열망을 가늠하는 행위이다. 사람들이 쇼핑하는 행태를 살펴봄으로써 사회 내에서 다른 사람들이 차지하는 각자의 위치를 파악할 수 있다. 쇼핑은 폭넓은 사람들과 사귈 수 있는 기회도 제공한다. 이렇듯 시장은 사람들이 그곳에 들러 자신의 정체를 드러내고 또 다른 사람들로부터 배우는 곳이라고 할 수 있다.
현대사회에서는 언제 어디서나 24시간 내내 시장에 갈 수 있다. 그러나 이러한 상업화된 곳보다 소비자들은 사람들이 시끌벅적한 재래시장에서 새롭게 발견의 기회를 찾는다. 시장은 그 지역의 문화를 반영하고 보여준다. 오늘날 대부분의 대도시에는 재래시장이 있으며, 그런 시장은 최근에 구매력이 왕성한 관광객을 끌어들이고 있다. 그것은 재래시장이 다른 곳에는 없는 식품과 경험을 제공한다는 보다 큰 매력이 있기 때문이다.

Chapter 4 자기 표현 Self-Expression _ 바이오스피어의 발전
바이오스피어는 일련의 쇼핑 기회이며 마음의 상태라 할 수 있다. 오늘날 도시의 번화가, 쇼핑몰, 슈퍼마켓, 홈쇼핑 채널, 광고, 인터넷 등이 바이오스피어를 구성하는 요소들이다. 이 구성요소들을 실제로 숨 쉬는 존재로 만들어주는 것은 사람들의 욕구와 의욕이다. 사람들은 바이오스피어를 통해 무수한 변신과 도전의 기회를 엿본다. 또한 우리는 쇼핑을 통해 자기 발견에 이르는 놀이에 참가함으로써 이미 확립된 정체성을 향상 또는 확산시키고 있다. 쇼핑을 통해 자신의 내면의 세계를 표현하면서 가장 구체적이면서도 또 인간의 감각에 잘 어울리는 본능적 자유를 느낀다.
바이오스피어가 발생한 주요한 원인은 권력 때문이었다. 쇼핑은 사람들이 즐겨 다니고 또한 자신의 강력한 인상을 심어주고 싶은 도시에서 발생했다. 권력이 집중된 도시에서 궁중의 조신들과 일류 가문은 점점 더 세련미를 과시했고 시골 부자들은 그런 추세를 따라 가기 위해 권력이 집중된 도시에 가서 그 세련미를 흉내 내기 시작했다. 그렇기 때문에 권력이 집중된 도시에는 사치품이 확산되었고 사람들은 오래된 공예품을 새로운 목적에 맞추어 새롭게 만들어냈다. 고가품과 사치품들은 한군데에 밀집하는 경향을 보였고 이런 도시들은 도시 자체의 규모가 극적으로 커졌으며 장인들이 점점 사라지고 잡화상이 생겨나기 시작했다.
오늘날 우리는 옛 족장이나 왕과 마찬가지로, 입고 있는 옷, 소유하는 물건 등으로 자신의 위치를 밝힌다. 그리고 그 선택은 바이오스피어에서 시작한다. 우리는 자신의 야망을 실현하는 능력은 곧 우리가 어떻게 보고, 무엇을 가지고 있으며, 무엇을 사는지에 달려 있음을 잘 알고 있다.

Chapter 5 심리적 불안 Insecurity _ 유행과 불확실성
오늘날 광고는 소비자의 소비욕구를 유도하기 위해 소비자의 불안 의식을 부추긴다. 우리는 그런 불안 심리를 극복하기 위해 물건을 사고야 마는 것이다. 다시 말해 우리는 변화, 발전, 흥분, 성취감 따위를 갈망하고 그것을 얻기 위해 물건을 사들인다고 볼 수 있다.
유행은 소비자들에게 결핍과 불안의 감정을 일으키는 중요한 역할을 한다. 유행은 미래를 미리 앞당기는 방법 같지만 실은 사람들로 하여금 현재 이 순간 모든 물건에 불만을 갖도록 만드는 수단인 것이다. 반면, 유행의 변화를 경험한다는 것은 소비자들에게 도전적인 일인 동시에 일종의 특권이기도 하다. 대개는 진정한 자기 자신을 표현하거나 발견하기 위해 쇼핑을 나선다. 유행은 우리가 문화에 참여하는 방법일 것이다.
쇼핑을 재미있게 만드는 불확실성의 요소들이 있다. 그것은 쇼핑에는 도전적인 내용이 들어있다는 것이다. 힘들게 발견한 물건을 다른 손님에게 뺏길까봐 재빨리 행동해야 하는 긴장감, 예상 밖으로 훨씬 싼 값에 물건을 사들였을 때의 기쁨 등의 그런 것을 발견하게 될지 모른다는 가능성이 쇼핑을 짜릿하게 만든다. 또한 구매자는 처음 물건을 보았을 때 바로 구매하지 않으면 두 번 다시 발견할 수 없으리라 생각하고 두려움을 갖는다. 그보다 더 좋은 다른 물건이 틀림없이 새록새록 나올 텐데 구매자는 그런 사실을 무시하기 일쑤다. 즉, 우연한 발견가능성과 다음번에는 없을지도 모른다는 불확실성이 우연히 발견한 그 품목을 구매하도록 부추기는 힘이 된다.

Chapter 6 관심 Attention _ 고객의 마음을 사로잡는 진정한 관심
여성이 주된 소비주체로 떠오르자 백화점이나 쇼핑건물들은 여성에게 맞추기 위해 궁전같이 화려한 대형 건물을 세움으로써 여성 고객을 사로잡았다. 대량 생산이 가능해지자 상인들은 매출을 늘리기 위해 취급 상품이 일상생활에서 차지하는 비중을 높이도록 사람들의 생활양식의 변화를 유도했다. 상인들은 여성 구매자들에게 편안하고 매력적인 환경을 조성해서 여성 구매자들에게 상점을 돌아다니면서 혼자 경험할 수 있도록 배려하는 것이야말로 진정한 관심이라 생각했다.
상점은 진열 방식을 중요시하면서 점차 대형화되었고 물건에 가격표를 붙여 놓는 방식으로 바뀌면서 구매자의 수도 증가했다. 직원들은 구매자가 반드시 필요할 때만 도움을 주었고 주제넘게 참견하지 않으려고 주의했다. 판매는 이제 감정적으로 시달리는 흥정의 결과가 아니었다. 구매자는 더 이상 상점에 가서 권유를 받고 물건을 구입하는 게 아니라 진열된 물건을 고르기만 하면 되었다.
19세기에 대형 백화점이 등장할 수 있었던 요인은 기성복의 도입에 있었다. 다양한 샘플의 진열을 위해 상점의 크기가 커지고 더 넓어졌고 이런 새로운 쇼핑 접근 방법에 적응하기 위해 대형화될 수밖에 없었다.
오늘날 인터넷은 구매자의 개인적 감정을 보호하면서 매출을 올린다는, 아주 오래된 서비스 이상에 다가간 듯하다. 인터넷은 대규모 맞춤정보를 즉각 제공할 수 있는 능력을 갖추고 있다. 오늘날 많은 구매자들이 인터넷을 쇼핑몰에서 점점 사라져가는 점원을 보완하는 정보원으로서 이용하고 있다. 인터넷 상의 정보는 받아들이기 쉽지만 구매에 대한 판단을 내리기는 실제 점원을 상대할 때 보다 더 어려운 면이 있다.

Chapter 7 소속감 Belonging _ 취향에 맞는 공동체를 만들다
폭넓은 의미에서 취향은 개인적인 문제에 국한될 수 없다. 만약 당신이 남들과 취향을 공유하지 않는다면 그것은 괴벽이나 탈선 또는 반사회적 행위가 될 것이다. 집단은 개인적인 취향을 두고서 곧바로 부정적인 판단을 내린다. 집단이 공유하는 취향이라면 악취미도 찬양받는다.
취향은 산업화 이전까지는 아주 단순한 문제였다. 전통적으로 취향을 결정하는 사람들은 왕과 귀족이었지만 신흥 부자들이 등장하면서 그들은 권력층이 좋아하는 스타일과 똑같은 제품을 갖고 싶어 했다. 신흥 부자들은 물건을 고르는 안목이나 경험이 부족했기 때문에 화려하거나 겉만 번지르르하는 물건에 끌렸다. 그들은 화려하게 장식된 물건을 구입하는 것이 상류 생활을 누리는 것이라고 생각했다.
후에 박물관과 백화점에서 전시되는 미술과 디자인의 주요 전시회를 방문하면서 사람들은 그들의 심미안을 넓히고 새로운 안목을 길렀다. 그곳은 사람들이 취향을 연마하는 장소였던 것이다.
아더 레이즌비 리버트는 소비 위주의 사회가 갖가지 취향을 유발한다는 점을 깨달았다. 그는 사회 주도세려보다는 약간은 반항적 의견을 가진 소수 물질주의자들의 취향에 호소했다. 그의 상점은 소수였지만 열광적인 물질주의자들이 편안하게 느끼는 집합 장소가 되었다. 리버티는 한 걸음 더 나아가 광범위한 대체 문화를 형성했다. 많은 사람들은 가치를 실현하기 위해 쇼핑하고 있으며 옷과 장식의 유행 기준에 반대하는 사람들도 가치 있는 시장을 형성할 수 있었다. 어떤 사람들은 제품이 자신들의 이상을 실현하기 때문에 리버티 상점에서 쇼핑을 했다. 또 다른 사람들은 스타처럼 옷을 입고 싶어 그 상점에 들렀다. 그럼으로써 그들 모두는 소속감을 느낄 수 있었다.

Chapter 8 축하 Celebration _ 상업적으로 성공을 거둔 크리스마스의 파워
크리스마스는 세대의 끈을 이어주고 가족이나 친척과의 유대 관계를 회복시킨다. 크리스마스에 선물을 주고받기 위해 선물을 준비함으로써 한대 친했던 사람들과 또는 친분 관계를 유지하고 싶은 사람들을 머릿속에 한 명씩 떠올리게 된다. 평생 관계라는 맥락에서 보면 크리스마스 선물은 어쩌면 사소할지도 모른다. 하지만 사람들은 선물 때문에 서로를 생각할 수 있는 시간을 가질 수 있다. 크리스마스 선물을 나누면서 그것이 우리를 결합시키는 끈이 되어주기를 내심 바라면서 말이다.
1830년대 무렵, 비교적 부유한 시민들이 새해를 축일로 지켰다. 그날이 되면 집을 개방하고 다른 사람들을 방문하며 부담 없는 작은 선물을 주고받았다. 크리스마스에 선물을 주는 전통은 사실 선물상자에서 발견한 것이라고 한다. 선물상자는 원래 상류층이 평소에 부렸던 하인, 경비원, 신문배달원 등 저소득층에게 베푸는 선물이었다. 그 관습은 농민에게 자선 행위를 베풀던 중세의 전통에서 비롯되었다.
1년에 한번만 찾아오는 크리스마스이기 때문에 사람들은 설레는 마음으로 기다리게 된다. 사실 우리에게 1년 내내 돈을 쓸 여유는 없다. 그래서 크리스마스는 여러 가지로 복잡하고 선물을 준비해야 하는 부담스러운 날이기도 하지만, 오랜만에 마음껏 쇼핑을 즐기고 과감하게 돈을 쓸 수 있는 특별한 날인 것이다.


Chapter 9 편의 Convenience _ 쇼핑을 유발하는 감정
쇼핑을 하는데 많은 시간을 투자했던 예전과 달리 오늘날의 추세는 쇼핑이 예전보다 편리하고 신속해야 된다는 점을 강조하고 있다. 오늘날 상점은 시장을 좀더 능률적으로 구분하고 재고를 조절할 수 있어야 한다. 구매자들은 카달로그, 인터넷, 텔레비전 쇼핑 채널 등의 발달로 집에서나 근무 시간 중에 쇼핑을 하여 시간을 절약한다. 대부분의 경우 그들은 쇼핑을 특별 행사가 아니라 마음 내키는 대로 언제든 할 수 있는 일쯤으로 생각한다. 이렇게 쇼핑의 능률을 간절히 원하는 것은 쇼핑은 기분전환을 위한 최고의 행위라는 과거의 생각과는 상충된다.
편의는 물건을 발견하여 손에 넣는 능률만이 전부가 아니다. 편의는 구매자를 편안하게 만들고 또 빨리 반응하도록 만드는 것이며, 나아가 소비자를 존중하고 그들의 필요에 기꺼이 반응하는 것이다. 무엇보다 중요한 것은 사람들이 쇼핑 외에도 삶 속에 할 일이 많다는 것을 인정하도록 만드는 것, 그것이 추구해야 할 편의의 본질이다.
편의를 쇼핑에 도입하고 싶은 사람들은 쇼핑을 유발하는 감정을 잘 기억해야 한다. 사람들은 자신의 파워를 느끼고 싶어하고 또 책임 있게 행동하고 싶어한다. 또한 그들은 자신의 뜻에 맞는 물건을 발견하고 싶어하고 자신을 재창조하는 방법을 탐험하고자 한다. 쇼핑은 항상 즐거울 필요는 없지만 언제든지 현실 도피의 수단이 될 수 있어야 한다. 인간의 삶은 뒤엉켜 있지만 쇼핑은 늘 그랬듯이 자유의 표현이 되어야 한다.

결론 : 쇼핑은 오늘날 우리 인간의 삶에서 빼놓을 수 없는 커다란 부분이 되고 있다. 또한 우리는 올바른 쇼핑, 바람직한 쇼핑, 현명한 쇼핑을 몸에 익혀야 살아갈 수 있는 사회에서 살고 있다. 이 책을 통해 우리는 쇼핑의 여러 가지 의미와 쇼핑이 발전해온 과정, 무엇보다도 쇼핑이 대변하는 우리 인간의 속성에 대해 알 수 있으며, 또 자연스레 쇼핑의 본질을 꿰뚫어보고 행복하고 풍요로운 삶을 얻을 수 있을 것이다.



느낀 점: 쇼핑의 본질을 이해함으로써 삶을 더욱 더 윤택하고 행복하게 이끌어주는 쇼핑의 매력을 한껏 느낄 수 있었다. 미국인의 문화적 입장에서 서술한 내용들은 우리나라에서 받아들이기에 힘든 부분도 있었다. 이 책을 통해 쇼핑이 상당히 즐겁고 유쾌한 일이라는 느낌을 받았다.

토의주제
비판하는 주제- 쇼핑은 자급자족의 결함을 보충해주는 하나의 도구일 뿐이다.
옹호하는 주제- 쇼핑은 인간의 삶에서 빼놓을 수 없는 중요한 욕구 표출의 일부이다.

토의 내용 :
비판하는 주제와 옹호하는 주제의 내용은 같을 수 있다. 물물교환 경제사회라는 기초적학설을 기본으로하여 그뿐만이 아니고 물질적 풍요로 나타난 인간의 욕망에 대해 작가는 이야기하고 있기 때문이다.

질문 : 쇼핑을 하는 것은 욕구 때문인지 아니면 물질이 풍요롭기 때문인지 어느 것이 먼저인가요?
답변 : 18세기에 산업혁명이 일어나고 물질이 이전보다 풍부해졌습니다. 그러자 상류층 만이 즐길 수 있었던 쇼핑을 이제 대중들도 쉽게 접할 수 있게 됩니다.
사람들은 광고에 노출되고 물질에 시각적인 설득을 당하면서 쇼핑을 하게 되지요. 이것이 쇼핑의 욕구, 욕망의 원인으로 후천적인 것이라고 할수 있겠습니다.